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　　2000年，當(dāng)時(shí)的中國(guó)電信如日中天，其實(shí)力之強(qiáng)悍，使許多人擔(dān)心新出現(xiàn)的中國(guó)移動(dòng)在市場(chǎng)上只能處于從屬地位。但是沒想到在這十年間，中國(guó)移動(dòng)高歌猛進(jìn)，成為全世界最具市場(chǎng)價(jià)值的運(yùn)營(yíng)商。到底中國(guó)移動(dòng)的成功是由于偶然的機(jī)遇，還是存在歷史的必然，值得深思。

　　開放的先行者

　　無可否認(rèn)的是，中國(guó)移動(dòng)在市場(chǎng)發(fā)展的幾個(gè)緊要關(guān)頭，都做出了正確的選擇。

　　最初，中國(guó)移動(dòng)從傳統(tǒng)中國(guó)電信體制下解脫出來，雖然號(hào)稱“輕裝前進(jìn)”，但也確實(shí)家底單薄，不但營(yíng)業(yè)廳、固定資產(chǎn)等多留給了電信，許多客戶關(guān)系也都需要重新做起。但也正因?yàn)槿绱�，中�?guó)移動(dòng)更加注重開放式產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建，注重與合作伙伴共享收益。

　　分營(yíng)后，中移動(dòng)受限于自有營(yíng)業(yè)廳的饋乏，與終端廠商和賣場(chǎng)建立起共生關(guān)系和社會(huì)合作經(jīng)營(yíng)渠道，在移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商所要求的統(tǒng)一形象、規(guī)范等品牌許可下，由社會(huì)力量出資建設(shè)代理收費(fèi)、放號(hào)、業(yè)務(wù)變更等經(jīng)營(yíng)職能。中國(guó)移動(dòng)既通過品牌授權(quán)節(jié)省了建設(shè)費(fèi)用、人員成本費(fèi)用，又可以利用代理利潤(rùn)與其構(gòu)建“利益共同體”關(guān)系，并以此來達(dá)到對(duì)其的宏觀控制管理、整體運(yùn)營(yíng)的效果，最終帶動(dòng)了終端商和代理商的發(fā)展。

　　引領(lǐng)品牌競(jìng)爭(zhēng)

　　對(duì)于中國(guó)通信市場(chǎng)來說，中國(guó)移動(dòng)帶來的另一大啟迪，則是他們率先把傳統(tǒng)電信市場(chǎng)營(yíng)銷帶到了品牌競(jìng)爭(zhēng)的高度。對(duì)消費(fèi)者來說，品牌則是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的象征和保證，客戶忠誠(chéng)度的產(chǎn)生最初是源于品牌效應(yīng)。2003年2月，“動(dòng)感地帶”正式推出，這是中國(guó)移動(dòng)通信史上第一個(gè)客戶品牌，也是中國(guó)通信市場(chǎng)發(fā)展史上的一個(gè)里程碑式的事件。

　　品牌在定位上可以分為業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌。中國(guó)電信業(yè)早有業(yè)務(wù)品牌卻一直缺少客戶品牌。中國(guó)移動(dòng)品牌策略自“動(dòng)感地帶”成功推出開始，由以業(yè)務(wù)為定位標(biāo)準(zhǔn)提升到以用戶為定位標(biāo)準(zhǔn)。開創(chuàng)了中國(guó)通信品牌競(jìng)爭(zhēng)的先河。

　　市場(chǎng)策略靈活轉(zhuǎn)身

　　最初，中國(guó)移動(dòng)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在引入GSM和CDMA網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，并不落后，但中國(guó)移動(dòng)很快找到了自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，那就是網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量指標(biāo)。因此，“移動(dòng)通信專家”成為中國(guó)移動(dòng)品牌的主要賣點(diǎn)，昭示著中國(guó)移動(dòng)開始走建設(shè)精品化網(wǎng)絡(luò)之路。

　　當(dāng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量好的品牌形象樹立起來之后，中國(guó)移動(dòng)又及時(shí)轉(zhuǎn)身，進(jìn)入品牌階段，如“動(dòng)感地帶”等，如前文所述，很快拉開了與對(duì)手的距離。

　　當(dāng)對(duì)手紛紛效仿，通信品牌如雨后春筍之時(shí)，中國(guó)移動(dòng)又完成了一次品牌形象上的“華麗轉(zhuǎn)身”，把品牌體系由抽象化向概念化、服務(wù)化轉(zhuǎn)變。

　　當(dāng)時(shí)光進(jìn)入2007年，隨著中國(guó)移動(dòng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步確立，市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境和社會(huì)環(huán)境都有了很大變化。中移動(dòng)市場(chǎng)重心又及時(shí)轉(zhuǎn)向了農(nóng)村和行業(yè)應(yīng)用，此時(shí)在中國(guó)移動(dòng)的戰(zhàn)略里，農(nóng)村已不再意味著一種“村通”任務(wù)或者低端消費(fèi)者群體。

　　今日，隨著3G運(yùn)營(yíng)，中國(guó)移動(dòng)又來到了一個(gè)新的路口，又將交出一份怎樣的答卷？