“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)吹來，商業(yè)綜合體如何應(yīng)對(duì)

　　不少商業(yè)體開展適老化改造、引入相關(guān)業(yè)態(tài)，上海會(huì)否出現(xiàn)中國版“老年人迪士尼”有待觀察

　　本報(bào)記者 肖彤

　　在普陀區(qū)，月星環(huán)球港有著截然不同的兩副面孔。

　　周末，商場(chǎng)人頭攢動(dòng)，年輕人絡(luò)繹不絕；工作日，商場(chǎng)的過道顯得格外寬敞，中老年人在里邊悠閑漫步。

　　商業(yè)綜合體對(duì)工作日等閑時(shí)的客流需求，與部分中老年人偏好線下實(shí)體店的消費(fèi)習(xí)慣有著天然的互補(bǔ)性。當(dāng)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)吹向商業(yè)綜合體，一種專門為中老年人提供產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)空間應(yīng)運(yùn)而生，以滿足中老年人購物、社交、休閑娛樂等各項(xiàng)需求。

　　今年1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，要求拓寬消費(fèi)供給渠道，并提出“打造一批讓老年人放心消費(fèi)、便利購物的線上平臺(tái)和線下商超”。記者注意到，上海的銀發(fā)商業(yè)綜合體正現(xiàn)雛形。

　　一方面，不少商場(chǎng)、購物中心瞄準(zhǔn)中老年人，進(jìn)行適老化改造，并舉辦銀發(fā)購物節(jié)等活動(dòng)吸引中老年客群；另一方面，一些老舊商業(yè)街區(qū)在更新改造中，引入與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的業(yè)態(tài)，重新煥發(fā)活力。

　　銀發(fā)商業(yè)綜合體，或者說“老年購物中心”的商業(yè)模式，在日韓等老齡化社會(huì)已相對(duì)成熟，日本的永旺葛西店更有“老年人迪士尼”之稱。上海會(huì)不會(huì)出現(xiàn)中國版“老年人迪士尼”？

　　打造適老消費(fèi)新場(chǎng)景

　　“60后”一代新老人成為許多消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍，他們的新需求成為傳統(tǒng)商業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

　　輪椅、老花鏡、智能床、助行器……12月4日，環(huán)球港“銀發(fā)濃度”很高，由市民政局、市商務(wù)委主辦的“樂無憂小屋”康復(fù)輔具快閃店開幕，引來大批中老年客戶咨詢、消費(fèi)。

　　瞄準(zhǔn)中老年客戶，環(huán)球港舉辦了許多“惠老”活動(dòng)：去年9月，舉辦國內(nèi)首個(gè)以老年友好社區(qū)和健康生活方式為主題的戶外公益展“2023中國首屆腦健康嘉年華”，“忘不了餐廳”公益快閃店吸引一批市民打卡；今年9月，又啟動(dòng)聚焦銀發(fā)族生活方式的“銀樂薈樂齡俱樂部”項(xiàng)目，為中老年人提供休閑娛樂一站式服務(wù)。

　　“惠老”活動(dòng)之外，環(huán)球港還開展了軟硬件的適老化改造，推出多種尊老解憂舉措：保留消費(fèi)老辦法、開設(shè)老年人愛心休息位、專設(shè)老年手機(jī)消費(fèi)指導(dǎo)服務(wù)、全員擔(dān)任老年人的領(lǐng)路員、做老年人的方言翻譯官、定期組織老年人“微講堂”服務(wù)。

　　商場(chǎng)增設(shè)的愛心休息位廣受好評(píng)。不止一位受訪者告訴記者，上年紀(jì)后腿腳不便，走兩步就需要休息，隨處可見的愛心座椅，解決了老年人逛商場(chǎng)的后顧之憂。

　　作為多種業(yè)態(tài)的聚合體，商場(chǎng)、購物中心瞄準(zhǔn)“銀發(fā)”發(fā)力，不僅出于公益考量，更基于商業(yè)邏輯。月星集團(tuán)董事局主席丁佐宏說，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)空間廣闊，且關(guān)乎老年人福祉。月星環(huán)球港作為購物和服務(wù)的窗口，長(zhǎng)期關(guān)注并支持銀發(fā)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，為相關(guān)企業(yè)提供展示平臺(tái)。

　　當(dāng)前，隨著“60后”一代迎來退休潮，一批受教育水平較高、子女?dāng)?shù)量較少、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)、觀念較為多元的新老人，正成為許多消費(fèi)領(lǐng)域的主力軍。其間的新需求，正成為傳統(tǒng)商業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　環(huán)球港北廣場(chǎng)的Z+KTV自由港PLUS店，工作日白天已成為退休中老年客群歡聚的會(huì)場(chǎng)。客戶經(jīng)理告訴記者，工作日白天過去是KTV的“閑時(shí)”，但商家推出的低價(jià)套餐，吸引大批中老年愛好者?！霸?9元/4小時(shí)的最低價(jià)時(shí)段，有時(shí)包間會(huì)客滿。”

　　許多商業(yè)綜合體瞄準(zhǔn)中老年群體，打造消費(fèi)新場(chǎng)景。比如商業(yè)零售業(yè)巨頭百聯(lián)集團(tuán)，提出建設(shè)“無年齡障礙感”商業(yè)體。舉辦“銀齡模特走秀”等惠老活動(dòng)，釋放銀發(fā)消費(fèi)需求。同時(shí)加速商場(chǎng)適老化改造，讓更多銀發(fā)群體便捷消費(fèi)。

　　性價(jià)比成為轉(zhuǎn)型壁壘

　　這一代老年人普遍對(duì)各種營銷、噱頭不感興趣，他們?cè)敢庀M(fèi)的前提條件是商品有性價(jià)比

　　但對(duì)高端商場(chǎng)來說，打造銀發(fā)商業(yè)綜合體，性價(jià)比是繞不開的轉(zhuǎn)型壁壘。

　　今年71歲的上海爺叔陳近家住曹楊路，去一街之隔的環(huán)球港曾是他“每周必逛”的退休日常。可漸漸他不愿逛了——“東西太貴，消費(fèi)不起”。

　　陳近的退休金每月6000元左右，每月消費(fèi)約3000元，是周邊典型的中老年消費(fèi)者。記者采訪幾位周邊中老年人發(fā)現(xiàn)，這一代“60后”老年人不算缺錢，但消費(fèi)觀相對(duì)“傳統(tǒng)”，普遍對(duì)各種營銷、噱頭不感興趣，也未必愿意為品牌、IP溢價(jià)埋單，他們?cè)敢庀M(fèi)的前提條件是商品有性價(jià)比。

　　在長(zhǎng)寧區(qū)的愚園路上，以中老年人為主要目標(biāo)客群的“老伯伯內(nèi)衣店”已經(jīng)開了30多年。在這家30平方米的小店內(nèi)，款式豐富、性價(jià)比高的內(nèi)衣服飾整齊陳列。5元一雙的棉襪、19元一件的馬甲、39元一件的棉毛衫褲……其口碑長(zhǎng)紅的秘訣之一，就是近乎極致的性價(jià)比。

　　高端商場(chǎng)要打造銀發(fā)商業(yè)綜合體，也要給消費(fèi)者提供高性價(jià)比的購物體驗(yàn)。若處理不好商場(chǎng)自身的“高端定位”與中老年客群“追求性價(jià)比的消費(fèi)習(xí)慣”之間的矛盾，很容易陷入消費(fèi)者“只逛不買”的窘境。

　　老舊商業(yè)街區(qū)轉(zhuǎn)型快

　　一處專為退休族提供聚會(huì)服務(wù)的場(chǎng)地，打出讓老年人在此“要聚聚一天”的口號(hào)

　　對(duì)照國際經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)型銀發(fā)商業(yè)綜合體有兩種不同路徑。以日本為例，其銀發(fā)商業(yè)綜合體的發(fā)展經(jīng)歷兩個(gè)階段，分別是巢鴨街模式和永旺模式。

　　1970年前后，隨著消費(fèi)業(yè)態(tài)升級(jí)、年輕客群流失，中老年人成為日本傳統(tǒng)商業(yè)街的主要客群。其中，巢鴨街順勢(shì)轉(zhuǎn)型，開始主營老年用品、服務(wù)，很快成為老年人聚集地。

　　而到2010年前后，日本老年群體從普遍經(jīng)歷過戰(zhàn)后重建、習(xí)慣了節(jié)儉的一代人變?yōu)榻?jīng)歷經(jīng)濟(jì)騰飛、習(xí)慣高消費(fèi)的一代人。巢鴨街模式隨之沒落，取而代之的是永旺模式。

　　2013年，日本零售巨頭永旺集團(tuán)開啟“轉(zhuǎn)向老年化市場(chǎng)”戰(zhàn)略，對(duì)13家購物中心進(jìn)行老年化改造。改造最為成功的當(dāng)數(shù)永旺葛西店，豐富的老年產(chǎn)品、無處不在的適老化設(shè)計(jì)、突出的文娛社交屬性應(yīng)有盡有，“老年人迪士尼”因此得名。

　　如果說商場(chǎng)開展的適老化改造，是轉(zhuǎn)型“永旺模式”的第一步；一些老舊商業(yè)街區(qū)在更新改造中，引入與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的性價(jià)比店鋪，則更像是對(duì)標(biāo)巢鴨街模式。相比高端商場(chǎng)，這些原本就是中端定位的老舊商業(yè)街區(qū)，轉(zhuǎn)型銀發(fā)商業(yè)綜合體的門檻相對(duì)更低，腳步也看似更輕快。

　　在普陀區(qū)長(zhǎng)壽路，亞新生活廣場(chǎng)1996年底開業(yè)。隨著周邊消費(fèi)業(yè)態(tài)升級(jí)、年輕客群流失，商街漸漸風(fēng)光不再。2015年起，商街曾幾次調(diào)整業(yè)態(tài)，始終反響平平。今年6月，經(jīng)過新一輪調(diào)整，改造煥新的亞新生活廣場(chǎng)引入大量與銀發(fā)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的商戶，重新定位為白天“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”+晚上“夜經(jīng)濟(jì)”。具體來說，一樓引入特色餐飲，打造夜經(jīng)濟(jì)；二三樓聚焦老年消費(fèi)群體的康養(yǎng)、娛樂需求。

　　打造銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的主力店是位于二樓的“壹天聚樂部”。這是一個(gè)專門為退休族提供聚會(huì)服務(wù)的場(chǎng)地，提供餐飲、棋牌桌、KTV包房、拍照打卡等一站式服務(wù)，口號(hào)是讓老年人在此“要聚聚一天”。

　　經(jīng)得起推敲的性價(jià)比，是吸引中老年人的必要條件。這家俱樂部主打“一價(jià)全包”的消費(fèi)模式：以桌為單位預(yù)訂的套餐，包含全天兩頓正餐，以及KTV包房、棋牌室、桌游區(qū)域的全天娛樂活動(dòng)，人均不過百元。有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格來自成熟的商業(yè)模式：門店以“桌”為單位的預(yù)約模式，方便提前進(jìn)行菜品管理與人員服務(wù)排期，減少運(yùn)營損耗與費(fèi)用支出。

　　命中銀發(fā)族社交剛需

　　對(duì)商業(yè)綜合體來說，滿足中老年人的社交剛需、打造中老年社交場(chǎng)景將成為重點(diǎn)

　　如果說“壹天聚樂部”經(jīng)得起推敲的性價(jià)比，是吸引中老年人的必要條件；那么其專注的聚會(huì)業(yè)務(wù)則命中銀發(fā)群體的社交剛需。

　　環(huán)球港的“銀樂薈樂齡俱樂部”與之異曲同工。其位于商場(chǎng)最具國際風(fēng)情和沉浸感的五層“世界港口小鎮(zhèn)”，同樣打出“樂享玩一天”的口號(hào)，有經(jīng)典老歌展演、時(shí)裝歌舞表演、爵士樂交誼舞會(huì)等多項(xiàng)活動(dòng)，為中老年群體打造內(nèi)容豐富的文娛、社交場(chǎng)景。

　　宜家上海徐匯店曾因“老年相親”名聲在外。每到周二、周四，單身老人不約而同聚集在此，多的時(shí)候甚至有上百人。2016年，店內(nèi)還貼出過一份“逐客令”式的告示，稱將“先購餐，后入座”。這家家居巨頭當(dāng)時(shí)或許還未意識(shí)到，隨著中國社會(huì)老齡化程度加深，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)正在孕育的新機(jī)遇——老年社交場(chǎng)景。

　　對(duì)商業(yè)綜合體來說，滿足中老年人的社交剛需、打造中老年社交場(chǎng)景將成為重點(diǎn)。在這方面，無論是走“永旺模式”的高端商場(chǎng)，還是走“巢鴨街模式”的中端商業(yè)街區(qū)，都在進(jìn)行相同的探索。

　　銀發(fā)經(jīng)濟(jì)“風(fēng)口”已來

　　以中老年人為目標(biāo)客群的銀發(fā)業(yè)態(tài)崛起迅速，但獲客困難。未來能否發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)

　　銀發(fā)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，銀發(fā)商業(yè)綜合體的業(yè)態(tài)會(huì)否進(jìn)一步升級(jí)？

　　記者注意到，以中老年人為目標(biāo)客群的銀發(fā)業(yè)態(tài)崛起迅速。但業(yè)態(tài)相對(duì)分散，導(dǎo)致其盈利能力雖強(qiáng)，但獲客困難。以創(chuàng)立于2015年的老人鞋品牌“足力健”為例，它成立后短短幾年迅速擴(kuò)張，大量投放電視廣告，一度在全國開出數(shù)千家門店。有分析稱，足力健將門店開在地鐵站、超市等中老年人密集的地方，是為了獲取更多線下流量，但依然面臨租金成本、流量成本、獲客成本居高不下的難題。

　　未來的銀發(fā)商業(yè)綜合體，能否發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，攤薄單店獲客成本？或許未來的某一天，我們會(huì)看到老年人閑暇無事，便走出家門參加一場(chǎng)銀發(fā)商業(yè)綜合體舉辦的老年活動(dòng)?；顒?dòng)結(jié)束后，有人想吃一頓健康的老年餐，有人想喝杯咖啡聊聊天，有人想呼朋引伴唱KTV、聚會(huì)；有人想吸吸氧，有人想做個(gè)健康SPA；有人想為自己或另一半添置些鞋子、衣服、飾品或化妝品。

　　綜合體內(nèi)，老年餐廳、咖啡屋、KTV，以及各類老年健康服務(wù)、老年服裝店、老年用品店一應(yīng)俱全?；虺止照?、或坐輪椅的老年人都能在平緩的步道上無障礙行進(jìn)。走累了，隨處都可以坐下休息……老齡化不斷加劇的今天，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的“風(fēng)口”已經(jīng)到來。(解放日?qǐng)?bào))